圈层营销盛行

  2017-12-25   艾肯家电网/赵无量

澳门美高梅官网:“今日美国”举例称,特朗普在佛罗里达州和纽约市曼哈顿豪华公寓的三个买主,都与俄罗斯境内的国际犯罪组织有关。

圈层营销最早来自地产行业,如今已经向其他领域快速渗透,就是在项目营销过程中,把目标客户当作一个圈层,针对他们的信息传递、体验互动,进行精准化营销。圈层营销一般可分为五大步奏,准确划圈子、寻找圈中领袖、挖掘专属渠道、激发高品质活动品牌效应、维护圈子。而家电领域美的、卡萨帝、奥克斯等一批品牌已经通过多年的摸索形成了自有的圈层营销特色,并带动整个家电行业朝此方向前行,这一行业现象在2017冷年蔚然成风。

社会学家、牛津学者James Harkin在《小众行为学:为什么主流的不再受市场喜爱》中提到圈层概念,将所有东西买给所有人的策略行不通了,因为没有产品可以独占大众的注意力,由小众文化构建的圈层关系有很强的归属性。

主流家电品牌已经通过规模取得了稳定的市场地位,圈层营销能够帮助品牌在新生代消费群中树立flag,形成脉冲式增长。

卡萨帝品牌诞生之日起就定位“创造优雅格调的艺术生活”,爱是卡萨帝永恒的主题,缔造科技、艺术于一身的产品。全球顶级艺术体验活动“艺墅之家”,以真实别墅为载体打造的生活场景中,将鼎级云珍冰箱、双子云裳洗衣机、云鼎空调全系高端家电植入其中,形成由锋味养生厨房、社交客厅、爱的洗衣间、七星安全浴室、氧吧书房组成的五大主题。与知名主持人杨澜共同分享“你好,生活家”,传递健康中国的家庭马拉松等一系列持续性、观赏性、分享性极高的营销手段传递生活美学,让卡萨帝成为国内家电领域首个精英圈层打造者。

美的空调将产品性能与《西游记》为代表的中国传统名著结合的大IP营销,在业内掀起一股新风,并跨界文化、娱乐体育等多维度领域,在美的空调营销历史亦或是家电行业都是前所未有之举,一方面为美的空调两线导流做出显著贡献,另一方面也为品牌激活年轻、时尚、健康、动感的用户群。

在营销事件上屡出经典案例的奥克斯空调,2017冷年俨然成为家电时尚教主,从邀请新生代偶像、大提琴演奏家欧阳娜娜为首席产品艺术官起就注定与众不同。和时尚集团cosmo达成战略合作,奥克斯空调在秀场与明星同台争艳。Aux run融合了时尚、青春、音乐、激情等元素,成为年轻群体追捧的娱乐及运动方式。奥克斯空调用高流量的营销活动成为年轻化、时尚化家电品牌的代表。

此外,TCL打开家电话剧营销新局面;海信在欧冠、世界杯等世界级体育赛事中独树一帜;格兰仕以粉丝群西红柿family为平台贯穿产品、营销、服务、互动等。

用户对仪式感的渴求、追随和共建的情感需求迸发,不仅是买卖,也是品牌与用户的沟通方法、手段,圈层营销则符合当下家电品牌迫切与用户直面交互和精准营销的发展趋势。(赵无量)


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